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夏季是肉制品銷售旺季，也是新產(chǎn)品推廣旺季�？偛繒逻_各項任務指標，特別是新產(chǎn)品的考核。筆者作為國內(nèi)一家著名肉制品企業(yè)的一線人員，對新產(chǎn)品的推廣有自己的一點心得體會，總結(jié)一下，希望能與業(yè)內(nèi)同行交流。
背景：筆者所在企業(yè)推出一種新產(chǎn)品新口味，但是銷售初期，各地經(jīng)銷商并不熱衷，銷售業(yè)績平平。通過了解，原來在此之前，總部推出過新產(chǎn)品，上任分公司領導通過各種壓力，促使經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨，結(jié)果該產(chǎn)品口味不適合本地區(qū)消費人群，出現(xiàn)大規(guī)模退貨，但分公司沒有妥善處置經(jīng)銷商退貨，造成經(jīng)銷商損失，經(jīng)銷商怨言很大。如何能夠調(diào)動經(jīng)銷商積極性，避免出現(xiàn)類似的問題？
市場調(diào)查——通過市場檢驗產(chǎn)品
筆者以為，新產(chǎn)品的推出是面對全國大眾，還是針對某個地區(qū)，這應該從市場著手，看是否被消費者認可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，筆者所在分公司從本地區(qū)選擇三個消費水平不等的地區(qū)作為活動區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對較大的超市進行品嘗活動，并配合簡單的問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括： 消費者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價格五個方面。
通過對上述地區(qū)的問卷調(diào)查分析,可以得知 ：新產(chǎn)品以其獨特口味,受到少中老年消費者的青睞,消費群主要以學生,老板為主。消費者對產(chǎn)品口味和包裝比較認可，大多認為產(chǎn)品終端定價5元/袋較為合適。
根據(jù)以上分析，分公司統(tǒng)一了思想，增強了信心，全力以赴推廣新品。同時，根據(jù)調(diào)查確定主要規(guī)格市場終端賣價為5元/袋 。
全方位動員——推動終端鋪貨
市場調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員，但是，新產(chǎn)品的推廣，僅靠兩三個業(yè)務員是不夠的，如何調(diào)動各級經(jīng)銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動作用。
首先，千方百計調(diào)動經(jīng)銷商的推廣積極性
1、加大利潤空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。例如，新產(chǎn)品終端賣價50元/件——經(jīng)銷商供價45元/件——聯(lián)盟商供價39元/袋，中間加價利潤為每件6元，強大的利潤空間，調(diào)動了經(jīng)銷商的推廣積極性，對于終端產(chǎn)品鋪貨，提供了良好保證。
2、設立新品專賣，確保經(jīng)銷商經(jīng)營新產(chǎn)品的利潤收入。在有多個經(jīng)銷商的地區(qū)，選擇一家終端網(wǎng)絡較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商做為新產(chǎn)品專賣，鼓勵其推廣新產(chǎn)品，并確保新產(chǎn)品后期市場的獨家經(jīng)營權(quán)，增強經(jīng)銷商經(jīng)營新產(chǎn)品的積極性。
3、良好的售后服務保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。由于上次新產(chǎn)品退貨所給經(jīng)銷商造成的損失，嚴重打擊經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。為此，分公司通過研究決定，凡是經(jīng)銷商推廣到終端市場，由于產(chǎn)品自身問題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。
其次，調(diào)動鋪貨人員的積極性。新產(chǎn)品的推廣，關鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出對鋪貨人員每件提成0.5元，該項費用分公司承擔。同時，各片區(qū)主管業(yè)務員，對于鋪貨人員給予相應的業(yè)務指導，提高鋪貨人員的鋪貨技巧。
經(jīng)過全方位動員，分公司自上而下士氣高漲。如何制定一個妥善的計劃，對新產(chǎn)品的推廣起著關鍵的作用。分公司連夜制定方案，協(xié)助經(jīng)銷商順利推廣潤口香系列產(chǎn)品。具體內(nèi)容如下：
一、產(chǎn)品方面
1、前期推廣，允許經(jīng)銷商適當?shù)睦麧櫦觾r，利潤在每件6元
2、突出產(chǎn)品賣點，提出能夠鮮明反映產(chǎn)品口味的宣傳口號
二、經(jīng)銷商方面
1、設專人專車集中時間鋪貨，加強新產(chǎn)品終端鋪貨。
2、調(diào)動所有員工和車輛關注新產(chǎn)品，擴大鋪貨面積，加強終端鋪貨。
3、在鋪貨過程中，負責提供免費品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨
4、時刻關注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務把市場情況及時反饋公司
5、在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。
三、公司方面
1、各片區(qū)主管業(yè)務員，對轄區(qū)經(jīng)銷商給予實際指導，跟隨經(jīng)銷商市場鋪貨，及時發(fā)現(xiàn)市場問題，指導鋪貨人員鋪貨技巧。
2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團，隨時抽查各地新產(chǎn)品進展情況，并對各區(qū)域業(yè)務員進行獎懲。
3、確保經(jīng)銷商承諾的兌現(xiàn)，增加經(jīng)銷商對公司的信任度。
全方面宣傳——拉動終端消費
經(jīng)過一段時間的鋪貨，新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達到80%左右，如何拉動終端消費，引導消費鏈良好運轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動終端消費。
1、設置陳列獎，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費。陳列獎的設置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗教訓，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場認可與否，決定了我們這個新產(chǎn)品市場推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設置陳列獎，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎勵。
2、選定學校，進行免費派送，引導終端消費。通過前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費群體為學生和老板，在學校進行免費派送對于拉動終端消費具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學校，進行免費派送。學生的口碑宣傳，對于新產(chǎn)品的終端消費拉動，發(fā)揮了巨大的推動作用。
3、突出新產(chǎn)品賣點，引導時尚消費，帶動終端消費。通過前期的市場調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費者對于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費者新產(chǎn)品特征，將會吸引消費者終端購買欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點，引導時尚消費。無論是在鋪貨過程中還是免費派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。
4、增加宣傳品，加強宣傳效果，拉動終端消費。為了更好地配合新產(chǎn)品的推廣，如何更加有效的加強宣傳，成為新產(chǎn)品推廣過程中重要的手段。通過粘貼宣傳品，懸掛條幅，進而增加宣傳效果，拉動終端消費。
推廣總結(jié)： 推廣新產(chǎn)品應該從市場入手，首先確定新產(chǎn)品的市場認可度，進而推倒出產(chǎn)品的各級價格，然后圍繞市場調(diào)動一切可調(diào)動力量，加強新產(chǎn)品終端鋪貨，最后加強終端消費的拉動，達到新產(chǎn)品消費鏈的良性運轉(zhuǎn)，從而實現(xiàn)新產(chǎn)品的成功上市及市場運轉(zhuǎn)。